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文旅三方觀察丨除了顏值和趣味博物館文創還能怎樣玩？

2023-06-20 12:37:34 來源：中國經濟網

“這個銅奔馬總共859塊，三個成人用了一天才拼成。”6月6日，在成都博物館展出的第二屆全國文化創意產品推介展上，博物館的相關人士告訴記者。這款銅奔馬立體拼裝積木是甘肅博物館的文創產品，將時下最流行的積木與銅奔馬跨界融合，在創新的同時，抓住銅奔馬正面自帶喜感的特點，高度還原文物微表情，讓文物“活”了起來。

銅奔馬立體拼裝積中國經濟網記者成琪/攝

(資料圖片僅供參考)

近年來，隨著博物館成為網紅打卡地，文博文創也成為年輕人的新寵，買個文創帶回家已經成為逛博物館的標配，更有一些文博產品成為城市的象征，比如北京禮物、蘇州禮物等把文博文創產品放在優選位置，甚至有一些國禮也會選用博物館文創，為中國文化國際傳播代言。

文博文創火了，從最初留念性文創到現在顏值和趣味并存的文創，博物館文創還能怎樣玩？

盲盒經濟成網紅

2022年河南博物院的考古盲盒成功出圈，有數據顯示，其盲盒系列產品線上線下銷售收入高達3000多萬。隨后，盲盒文創成為各大博物館的當家產品。在這次推介會上，有8家博物館都帶來了自己的盲盒文創。廣東省博物館的“南海1號”水下考古盲盒、河南博物院的雕刻的寶物·傳拓盲盒、上海中國航海博物館的“大漢海疆”開瓶器冰箱貼盲盒、安徽博物院的鑄客來了·文物冶鑄盲盒、中國（海南）南海博物館的南海有瓷深海考古文物修復盲盒、鄂爾多斯市博物院的發現之旅-盲盒香氛蠟燭等。

其中安徽博物館的鑄客來了·文物冶鑄盲盒，以現代制皂工藝模擬古代青銅冶鑄技術，是市場上首款冶鑄類文創產品，且具有互動性；彩蛋中顏料顏色提取自安徽博物院館藏瓷釉顏色，是瓷釉與青銅跨越時空的一次邂逅。其成品為文物模型手工香皂，據了解，該盲盒銷售量首日破百，月銷量破千，總銷售額80余萬元。而鄂爾多斯博物院的盲盒香氛蠟燭，更是設計巧思，當蠟燭慢慢燃燒幾個小時之后，青銅飾件才逐漸浮現，在未知的驚喜中，感受文化的魅力。

“盲盒經濟因為趣味性、好奇性、偶然性，不僅是在文博領域，在Z世代也是非常受歡迎。”北京師范大學文化創新與傳播研究院副院長，教授楊越明說，“文物盲盒不僅僅是碰運氣，更大的價值是在挖和使用的過程中。”

廣東省博物館外銷瓷系列小瓷盤中國經濟網記者成琪/攝

廣東省博物館的“南海1號”水下考古盲盒、不僅把產品做了展示，更重要的是把打撈過程做了展現。通過原創手繪插畫，打開盒子的過程就是打撈的過程，開箱提“拉”動作對應“打撈”動作。據悉，1.0版本推出后就銷售一空，2.0版本新增了漂流瓶。

作為消費者，楊越明也購買過文博盲盒，她深有感觸地說，“我不知道考古的過程，但通過考古盲盒，我知道了哪些有所為，哪些有所不為。現在考古盲盒做得非常考究，不僅有使用手冊，還有指導手冊和手套、空氣的隔絕器等工具。把考古挖掘的常識，中國考古對幾千年傳統文化的尊重都濃縮在一個小小的盲盒中。”

在楊越明看來，盲盒是中國文博文創的特色。“文物考古如何面向公眾，盲盒做出了非常好的嘗試，且有一定的教育性。”楊越明進一步解釋說，“大家都覺得考古工作很辛苦，如何激發更多的年輕人投入到考古事業和文博事業中，盲盒起到了很好的引流作用。”

面對眾多博物館都開發制作盲盒文創，楊越明有自己的理解，“雖然很多博物館都做盲盒，作為一個很成熟的市場產品形態，重復性是毋庸置疑的，但只要盲盒內在的文物資源具有獨特性，尊重文物考古的初心，讓更多的人通過文物盲盒感受文物資源。何樂而不為呢？”

從小文創到大文創

記者注意到，本屆大賽入圍終評的95項文博文創，除了常見的行李牌、書簽、絲巾、背包、文具、茶具、飾品、盲盒等，不乏一些令人眼前一亮的產品。吉林省博物院的壁畫風采系列滑雪板、蘇州博物館的花語江南香薰紙花、成都杜甫草堂博物館的詩詞膠囊、河南博物院的玉佩棒棒糖......即滿足了用戶的興趣和社交的需求，也勾起了大眾的消費欲。

“這十年來，文博文創發展的一個大趨勢就是從實用逐漸走向品質。”楊越明告訴中國經濟網記者。

楊越明把文博文創分為四代。第一代是“打開和留念性”文創。比如冰箱貼、文具、行李牌，T恤。主要是把文博符號直接放到產品中，附加值比較低。第二代是“顏值和趣味”文創。通過設計創意把原生態的文博資源卡通化，趣味化、萌化，激活老百姓對博物館資源的注意力。第三代是“參與和體驗”文創。例如盲盒。不僅具有趣味性，而且讓用戶在體驗過程更加深刻的理解文博資源與人的關聯。“即將進入的第四代是‘品質和品位’文創。可以滿足老百姓對美好生活的需求。”

記者在采訪中發現，推介會上蘇州博物館的花語江南香薰紙花一下子就擊中了消費者心理。特種紙模切太湖石造型、工筆手繪風格雙面印刷、可以隨心修剪長度，噴上心儀香氛，讓用戶在文創美學中享受舒適生活。

吉林省博物院的壁畫風采系列滑雪板中國經濟網記者成琪/攝

“文博文創是文博資源與老百姓生活的超鏈接。文博資源是把過去、現在和未來串在一起，讓老百姓在當下感受到穿越時空的魅力。”楊越明認為，目前大多數文博文創都是物化的產品，在她看來，只要能讓藏品走到老百姓面前，就是文創。

2023年1月份，國家典籍博物館與北京京港地鐵合作，推出了M地鐵·圖書館線下微展覽區——“探尋文明的印跡”主題展，將館內同期舉行的“二十世紀初中國古文獻四大發現展”，精選了一些藏品的復制品放在地鐵人流較大的地方，如甲骨12789、居延漢簡《相利善弊劍冊》、敦煌遺書《仁王般若波羅蜜經卷下》、明清檔案《永樂帝敕諭》《乾隆帝元旦開筆》等。據悉，京港地鐵所轄各線日均客運量總計超160萬人次，五一期間，最高單日客運量超251萬，讓乘客足不出地鐵，即可直觀感受典籍的獨特魅力。

除了讓博物館資源走進公共空間，研學旅游也正在蓬勃發展。記者在博物館內的半天里，看到了三批不同年級的學生們走進博物館。“可以從小培養孩子們對文博資源的了解，提升文博素養，甚至會培養出博物館的從業者。”

“無論是走進公共空間，在生活中接觸文博資源，還是通過研學課程了解文博資源，這些都是文博文創，是一種大文創概念。”楊越明說。

文創帶文物出道

根據最新數據顯示，2022年，我國新增備案博物館382家，全國博物館總數達6565家，排名全球前列。博物館數量眾多，資源稟賦不一，對文創產品的開發能力也參差不齊，在市場上的議價能力有強有弱，如何激發中小館對館內文博資源的有效開發呢？

百忍圖是周口市博物館館藏文物，之前一直陳列在庫房中，河南博物院文創團隊通過梳理文物元素開發出以百忍圖為原型的傳拓盲盒，一時間吸引很多人關注該件文物。很多觀眾專程去周口市博物館對該文物進行打卡。此外，河南博物院文創團隊根據平頂山郟縣文廟遺址石柱礎文物元素定制“郟蘊悠長”系列傳拓盲盒，該產品是河南博物院動態文創4.0，主打顧客的參與互動體驗。

河南博物院黨委書記萬捷告訴中國經濟網記者，通過產品架起博物館文物與公眾之間溝通的橋梁。特別是周口市博物館忍字碑文創的成功研發，提供文創帶文物出道新思路。“傳拓盲盒不僅僅是一個產品，由于其豐富的內涵，成為IP品牌，使其與其他品牌聯動產生更多的可能性。”

“對中小館來說，只要能把自己的博物館特色資源用適當的方式表示出來，并不一定要追求某種高品質，高價值。”楊越明說。

目前，博物館文博文創開發主要有兩種模式，一種是以博物館為主導的開發模式，第二種是通過授權機制，把博物館資源授權在現實的品牌之上。在這次推介會上，中國航海博物館就與上海白象天鵝電池集團和上海制皂廠聯名推出海圖充電寶和福船藥皂。“這種合作可以產生化學反應。有些產品是有行業壁壘的，與其自我開發，還不如和相對成熟的開發商合作。對老百姓來說，品控很重要，聯名IP即保證市場銷路，也讓文博資源搭快車，搭上中國品牌發展的快車，更好的走進老百姓。”楊越明說，“不過核心問題還是博物館的議價能力。還需要很長的路要走。”

走穩走遠

2019年國家文物局印發《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引》，對于保護文博單位文創產品的知識產權，規范文物資源開發，起到重要的引領作用。為文博單位在政策層面提供了窗口。

記者注意到，在本次推介會上，幾乎所有博物館在推介自己文創產品時都標出了價格和銷售量。作為評委，楊越明告訴記者，她也是第一次看到這種情況。“說明所有博物館面對市場的意識更強了。更知道如何找到適配的消費群，找到銷售的通路。”

文博文創不再是墻內開花，也不是自我娛樂，而是一種博物館的延伸，把博物館特色資源通過創意轉化的方式轉化出來。

今年5·18國際博物館日的主題是“博物館、可持續性與美好生活”。在可持續性上，文博文創也走在了前面。環保成為關鍵詞，推介會上的產品基本上都重點強調了環保性。“現在文博文創已經到了2.0以上的版本，1.0版本我們只注重資源的創新，現在可持續發展的理念越來越進入到文博文創產品領域，無論是設計包裝元素的選擇，還是消費者在使用延伸的過程中，都特別注重低碳、綠色。”

成都杜甫草堂博物館的詩詞膠囊中國經濟網記者成琪/攝

作為全國博物館文化創意產品開發試點單位之一，河南博物院從2019年2月起成立了文創產業工作領導小組，舉全院之力，共同打造“大文創”。做了很多嘗試，也推出了爆款。截止到目前，豫博文創的合作企業數量近200家，河南本土企業占80%，直接帶動就業2000余人，間接帶動就業15000人。

談到河南博物院這幾年的經驗，萬捷告訴中國經濟網記者，首先文博文創一定要結合館內藏品資源進行轉化和創新，不能脫離文物本體，反映的是文物背后的信息，通過文創讓大家了解文物和背后的故事。其次，文創必須結合觀眾的日常生產和生活需求，要有實用性，純藝術的好看但是市場不行，此外還要重視年輕人的文化消費變化，重視網絡傳播。“文博文創的開發注重量，更要注重質。既要行得遠，也要走得穩。”

楊越明告訴記者，文博文創下一步的發展一定要可持續，一方面是產品本身具有可持續性，另一方面是博物館文創開發的熱情和積極性也需要可持續性。“這個更重要。”此外，在文博資源授權上，文博收入的可分配利用上還有很大的提升空間。“如何真正賦能到文博文創的群體中，激發他們的內生動力，這是文博文創能否走遠的關鍵。”（中國經濟網記者成琪）

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