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漲價的功勞？高端消費品牌“回血”至疫前水平

2022-02-23 12:50:13 來源：中國商報

中國商報(記者陳晴)三大高端消費品巨頭近日發(fā)布的2021年財報顯示，其年度銷售額普遍恢復(fù)至新冠肺炎疫情前水平。過去一年它們屢遭詬病的漲價策略不但沒有造成過多的負面影響，反而或多或少地起到刺激消費的效果。不過業(yè)內(nèi)人士普遍認為，品牌漲價策略并非一勞永逸，還應(yīng)重視品牌聲譽，把更多精力花在為消費者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)上，而不是花費在營銷上。

銷售情況逐漸好轉(zhuǎn)

記者梳理相關(guān)財報發(fā)現(xiàn)，三大高端消費品巨頭年度銷售額普遍恢復(fù)至疫前水平。

開云集團財報數(shù)據(jù)顯示，其2021年收入同比大漲35%至176.45億歐元，與2019年相比可比銷售額增長13%，全面恢復(fù)疫情前水平，凈利潤也大漲50%至31.76億歐元。

按品牌分，古馳(Gucci)收入大漲30.8%至97.3億歐元，超過2019年的96億歐元，營業(yè)利潤也大漲42%至37.15億歐元。此外，開云集團旗下品牌圣羅蘭(Yves Saint Laurent)去年全年收入大漲44.5%至25.21億歐元，營業(yè)利潤大漲28.3%至7.15億歐元；葆蝶家(Bottega Veneta)收入錄得24.2%的增長至15億歐元，營業(yè)利潤上漲19%至2.86億歐元。

和開云集團一樣業(yè)績恢復(fù)至疫情前水平的還有愛馬仕。財報數(shù)據(jù)顯示，在截至去年12月31日的12個月內(nèi)，愛馬仕收入同比大漲42%至89.82億歐元，營業(yè)利潤大漲78%至35.3億歐元。其中，愛馬仕在亞洲和美洲市場的業(yè)績表現(xiàn)最為強勁，銷售額分別錄得40.2%和56.7%的增幅，歐洲市場也大漲36.3%。

除了開云集團、愛馬仕外，三大高消費品集團之首的LVMH集團的2021年全年財務(wù)數(shù)據(jù)也顯示，其全年營業(yè)收入642.2億歐元，較疫情暴發(fā)之前的2019年增長20%。

值得關(guān)注的是，中國市場成為品牌業(yè)績增長的關(guān)鍵。國際咨詢機構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2021年中國高端消費品市場報告》顯示，2021年中國內(nèi)地高端消費品市場規(guī)模同比增長36%至4710億元人民幣，較2019年實現(xiàn)翻番。

開云集團董事總經(jīng)理Jean-Francois Palus對分析師表示，公司在疫情期間深化了在中國市場的業(yè)務(wù)，特別是電商渠道。前往海南免稅購物中心以及中國其他地區(qū)的國內(nèi)旅客客流也推動了高端消費品銷售的增長。他對中國消費的健康狀況持樂觀態(tài)度，許多新消費者開始購買高端消費品，他們“有良好的購買傾向，而且愿意購買更多的東西”。

漲價或功不可沒

記者注意到，去年古馳、愛馬仕等品牌在宣布新一輪漲價前，品牌門店前經(jīng)常排起長隊。有消費者表示，漲價前買到即是賺到，一些經(jīng)典款產(chǎn)品具有保值功能，不失為一款好的理財產(chǎn)品。

對此，要客研究院院長周婷認為，漲價是品牌饑餓營銷的一種方式，即通過漲價來彰顯高端消費品的保值增值效應(yīng)，從而讓消費者趨之若鶩。

不過，高端消費品牌的頻繁漲價也遭到一些非議。此前一些大牌商品頻漲價，遭到部分消費者的排斥，有網(wǎng)友表示不會再考慮購買大牌。

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤τ浾弑硎荆荒隄q價一兩次，對于一些高端消費品牌是常態(tài)。疫情影響下原材料、人工、運輸?shù)瘸杀镜纳蠞q，使得高端消費品牌漲價更為頻繁。

“高端消費品的忠實消費者畢竟是小部分群體。”頭豹(上海)研究院消費品行業(yè)首席分析師李金燦表示，定期漲價帶來的品牌稀缺性能夠很好地刺激這部分目標(biāo)消費群體的購買欲望，也能讓已經(jīng)購買的消費者產(chǎn)生心理滿足。

雖然外界對于高端消費品牌頻繁漲價持有不同意見，但顯而易見的是，一些品牌的銷售情況已經(jīng)開始好轉(zhuǎn)。“對于高端消費品牌而言，漲價是提高業(yè)績最有效的方式之一。”張培英表示。

還需注重品質(zhì)創(chuàng)新

高端消費品牌價格如果持續(xù)漲下去，消費者會一直買單嗎？

張培英認為，高端消費品是一種高端的象征，除了產(chǎn)品自身的價值外，還被賦予了精神層面的價值，一些大牌產(chǎn)品上架就被搶空，一部分消費者比起價格的上漲，更關(guān)注“能不能買到”的問題。不過，當(dāng)價格突破消費者可以承受的心理預(yù)期后，核心消費者也會出現(xiàn)抵制心理。尤其近年來，隨著年輕消費者成為高端消費主力軍，他們中的部分群體更傾向于購買高端小眾品牌商品。對于所謂的“大牌經(jīng)典款”興趣并不大。

記者了解到，愛馬仕的經(jīng)典款包袋鉑金包設(shè)計于1984年，香奈兒的2.55系列包袋誕生于1955年，這些經(jīng)典款每年都在漲價，而品牌也樂于用這些經(jīng)典款的保值性來不斷吸引新的消費群體加入，不過也在一定程度上忽略了創(chuàng)新。

近年來，許多高端消費品牌的“創(chuàng)意總監(jiān)”被稱為“產(chǎn)品經(jīng)理”，設(shè)計能力每況愈下。古馳某款套裝被網(wǎng)友吐槽“丑出新高度”。

除了品牌創(chuàng)新遭詬病外，不少高端消費品牌的產(chǎn)品質(zhì)量問題也令人擔(dān)憂，如香奈兒、路易威登等多款產(chǎn)品被檢測出存在質(zhì)量問題。

業(yè)內(nèi)人士認為，消費者在購買高端消費品時要做綜合考量，除了關(guān)注品牌，更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。而品牌在提升品牌價值方面要做的不應(yīng)該只有漲價，還應(yīng)該重視品牌的聲譽，把更多精力花在為消費者提供好的產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)上，而不是花在營銷上。

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