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蜂花“哭窮”被野性消費，會是下一個鴻星爾克嗎？

2021-11-21 21:03:28 來源：中國新聞網(wǎng)

中新網(wǎng)北京11月21日電 (左雨晴)“這個要花錢吧？”近日，與網(wǎng)友互動時的“哭窮”，意外讓蜂花重新走入大眾視野。不僅“蜂花成立36年無任何處罰記錄”、“蜂花回應(yīng)倒閉傳聞”屢上微博熱搜，消費者中也掀起了一波購買熱潮。

然而在爆火的同時，也有人發(fā)出疑問：“野性消費”后，蜂花會是下一個鴻星爾克嗎？

是無心插柳，還是刻意營銷？

蜂花的意外走紅，起源于在被網(wǎng)友吐槽包裝太土并建議更換包裝或參加設(shè)計大賽時，蜂花官方旗艦店的“含淚”回答：“這個要花錢吧？”“我們本來就很廉價。”

令蜂花爆紅的“哭窮”。

盡管未直接哭窮，但蜂花字里行間透出的“辛酸”，讓大量網(wǎng)友擔(dān)憂其即將破產(chǎn)倒閉，并涌入蜂花直播間“野性消費”，最終創(chuàng)下了一天2萬單銷售額的成績，是其平時的一個月的量。

然而，從“哭窮”引發(fā)關(guān)注，到因“10年僅漲2元”激起購買熱潮，再到董事長現(xiàn)身回應(yīng)，一切似乎與鴻星爾克的走紅如出一轍。這也引起了不少人的質(zhì)疑：是否存在刻意營銷？

“蜂花的走紅與當(dāng)下年輕人對購買國貨的熱情密不可分。”上海企業(yè)文化與品牌研究所所長周元祝向中新網(wǎng)表示，如今90后、95后的年輕消費群體，對支持國貨的熱情高漲，而兩家企業(yè)樸實的品牌形象，也成為了“野性消費”的加分項。

而在此基礎(chǔ)上，蜂花的“哭窮”無疑令消費者的心理產(chǎn)生了共鳴。“就像鴻星爾克一樣，其本意可能并非是為了宣傳其捐款，但其行為穿透了消費者的心靈。”

周元祝表示，是否屬于刻意營銷，關(guān)鍵要看品牌是否會在接下來的營銷中改變產(chǎn)品模式。“如果在這次事件節(jié)點后，整個品牌煥然一新，那么這可能是個策劃的過程。”

不過，周元祝認(rèn)為，蜂花的走紅仍可為品牌們在營銷推廣創(chuàng)新上帶來靈感：“這給我們帶來了很多思考：你的客群心里到底是什么想法呢？在做品牌營銷推廣中，是否要一味的硬性灌輸品牌理念呢？到底應(yīng)該如何理解客群、與客群溝通呢？”

是“爆點”卻不是爆款

在成為業(yè)界“頂流”后，鴻星爾克的熱度僅維持了兩三個月。自10月以來，不僅線下門庭冷清，線上粉絲數(shù)量也出現(xiàn)了劇烈下滑。

鴻星爾克的問題出在哪里？蜂花是否會成為下一個鴻星爾克？

“走紅也好，熱度下滑也好，面對突然出現(xiàn)的‘爆點’，企業(yè)是沒有思想準(zhǔn)備的。”周元祝認(rèn)為，如今鴻星爾克的銷量下滑，是相對“爆點”時刻而言。“實際上只不過是恢復(fù)到了日常的水平。”

出得了爆點，卻留不住流量，最根本的原因還是在于企業(yè)沒有“爆款”。

周元祝告訴中新網(wǎng)，蜂花雖然曾經(jīng)是上海本土名牌，但在如今的洗化行業(yè)，仍然處于邊緣地位。“它價格低廉，包裝也比較簡單，屬于小眾品牌。”

“‘野性消費’的出發(fā)點，并不針對產(chǎn)品本身。”周元祝認(rèn)為，比起購買產(chǎn)品，消費者們更像是購買一種“心情”。當(dāng)事件結(jié)束，消費者回歸理性后，品牌的調(diào)性沒有變化，運營模式?jīng)]有變化，那么其銷量也最終會回歸平淡。

20日晚間，蜂花直播間出現(xiàn)頓卡。

而對品牌來說，如何接招“爆點”，也是一個難題。周元祝表示，在應(yīng)對突發(fā)事件上，這些企業(yè)的反應(yīng)都比較遲緩，沒有詳細(xì)的應(yīng)急預(yù)案。“像鴻星爾克，它沒有抓住這個爆點，去迅速地把熱度的波浪持續(xù)下去。這可能跟企業(yè)本身的人員結(jié)構(gòu)、策劃團隊、經(jīng)營思路等都有關(guān)系。”

中新網(wǎng)注意到，蜂花20日晚間的直播間中，不僅多人詢問為何一直不發(fā)貨，直播間還曾幾次出現(xiàn)長時間的頓卡，反復(fù)播放主播說的一句“我怎么這么心疼大家呢？”有網(wǎng)友在彈幕中吐槽：“這句話我已經(jīng)卡三天了。”

誰是下一個蜂花？

從懷疑鴻星爾克的二次捐款是營銷，再到質(zhì)疑蜂花的“哭窮”是作秀，在野性消費的不斷刺激下，消費者的心理又是否會出現(xiàn)反彈？

“永遠(yuǎn)都會有下一個。”周元祝表示，消費者突發(fā)的“野性消費”，主要跟場景有關(guān)：“當(dāng)時鴻星爾克的捐款金額跟其企業(yè)的經(jīng)營狀況、資產(chǎn)狀況是極不相稱的，消費者在這一事實上產(chǎn)生了共鳴，表示了認(rèn)同，蜂花的‘哭窮’也是這樣。”

周元祝認(rèn)為，在往后品牌的運營過程中突然出現(xiàn)的爆點事件，依然會獲得消費者的贊同。“形態(tài)可能會各種各樣，但消費者的熱情不會缺少，因為這種事情它是真實發(fā)生的。”

然而無論誰會是下一個蜂花，從爆點到爆款，如何乘勢而上，都依然有漫長的路要走。(完)

標(biāo)簽：野性爾克蜂花